半亩花田冲刺IPO：“20元生意”引资本与品牌关注

国内美妆个护赛道的“隐形冠军”半亩花田（山东花物堂）近日向港交所递交招股书，冲刺IPO，如若成功，将成为“港股国货个护第一股”。这家从山东“玫瑰之乡”走出的企业，凭借平均售价20元左右的产品，在2025年前九个月实现了18.95亿元的营收。

业绩增长背后，是半亩花田持续走高的营销投入——2025年前三季度，其销售及营销开支达到8.96亿元，占总收入的47.3%，月均营销费用接近1亿元。在递交招股书前的一个月左右时间里，半亩花田完成了股份制改造和两轮融资，为冲刺资本市场做足了准备。

更引人注目的是，在其上市前夕的A+轮融资中，出现了林清轩创始人“暗投”的身影。赚钱的“20元生意”半亩花田的崛起是国货美妆个护品牌发展的典型样本：凭借极致性价比和精准流量运营在身体护理细分赛道迅速崛起。

从产品线来看，半亩花田已将产品线延伸至身体、发部、面部洗护三大领域，截至2025年9月30日，其产品组合达到509个主要SKU。得益于早期对电商渠道的精准布局，通过深耕天猫、京东等货架电商，半亩花田迅速拓展了线上渠道，并于2018年开始布局小红书、抖音等内容电商平台。

品牌的爆发始于2019年，签约首位明星代言人关晓彤后，销售额突破10亿元并跻身天猫“亿元俱乐部”，成为其关键转折点。此后，鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴、孙颖莎等接连代言，不断为品牌注入流量。这种基于粉丝效应的“大单品”策略成效显著。

从“大单品”到“全品类”再到品牌，半亩花田实现了销售的快速增长。根据弗若斯特沙利文的报告，以2024年零售额计，半亩花田已成为身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯三大品类的国货第一品牌。招股书显示，半亩花田2023年营业收入为11.99亿元，2024年增至14.99亿元，同比增长25%，截至2025年9月30日止九个月，营收进一步增长至18.95亿元，较2024年同期的10.72亿元增长76.7%。

线上渠道是半亩花田的绝对主力，2023 - 2025年前九个月，公司来自线上渠道的销售收入占比达75%至85%。尽管各品类均价长期维持在20元上下的狭窄区间内，但营销投入巨大。2023年至2025年前三季度，半亩花田的销售及营销开支分别为6.37亿元、6.77亿元和8.96亿元，占当期总收入的比例高达53.1%、45.2%和47.3%，尤其是在2025年前三季度，月均营销费用接近1亿元，营销费用率跃升至62%左右。

半亩花田在招股书中表示，IPO募集所得资金将用于拓展渠道、品牌营销、研发投入及海外市场开拓等。据披露，公司计划以东南亚为起点，启动海外市场布局，已在香港、马来西亚、越南等地设立分支机构。

对于林清轩创始人“暗投”，有业内人士认为，这可以看作是一种对冲与布局。林清轩走高端护肤路线，而半亩花田从大众市场切入，二者形成差异化布局。半亩花田需在研发与品牌上下功夫，实现从“流量驱动增长”向“品牌驱动价值”的转变，抵御流量周期性风浪，才能持续发展。