外卖价格竞争持续：商家困境与行业反思

【编者按】一段时间以来，外卖平台企业为争夺即时零售流量入口，反复发起“百亿补贴”“大额神券”等外卖大额补贴活动，使大量餐饮企业陷入“不参与就没流量，参与就破价亏损”的恶性循环，滋生一系列畸形现象。5月以来，国家市场监督管理总局两次约谈相关平台，但外卖平台补贴大战仍然此起彼伏，给餐饮市场带来深刻影响。正常的市场竞争不应该遏制，但有必要对非理性竞争行为加以引导。“价格战”本质是一种低效甚至无效竞争，“百亿补贴”或许一时让消费者得利、商家涨单、骑手增收，但几乎每一轮烧钱大战过后，都伴随着新的负面效果。而爆单留下的非理性消费、客单利润摊薄、骑手疲于奔命、商品质量与服务下降等后患，则需要市场和消费者用更长时间消化。外卖平台价格战不同于网约车价格战和共享单车价格战，背后是城市的烟火气，牵动着数千万从业者的饭碗和生计。各方都不能为了一己私利恶化市场环境，给经济社会发展增加不必要的压力。为此，我们采访了相关专家，给三家平台发送了采访函（截至发稿，只收到美团、京东回函），深入一线餐饮店铺探访，就外卖价格战进行深度调研，呈现各方观点，期待全社会了解价格战、走出价格战。

【盘点餐饮小店的生存账】最近一段时间，数以百万的餐饮商家卷入以“补贴”为名的漩涡。在这个当口，许多中小餐饮商家要同时面对两道选择题：外卖生意，做还是不做？做的话，卷还是不卷？“标价20多元的面，毛利剩一块”——河南商丘韩餐店店主李新宇的话语，道出外卖补贴下的商家困境。一份定价21.8元的拉面，经11元补贴、包装费、配送费等后，商家到手仅11.33元，毛利大幅缩水。类似的困境也在天津的包子铺、青岛的饺子馆中出现，中小商家在“补贴”与“生存”间左右为难，反映出外卖竞争对实体餐饮的冲击。

【加剧餐饮市场“内卷”，价格体系与行业结构有失衡风险】中国餐饮产业研究院院长吴坚指出，“外卖大战”加剧了餐饮市场“内卷”，使价格体系与行业结构面临失衡风险。餐饮业出现“单量暴增而营收停滞”的现象，与平台补贴带来的“虚高繁荣”有关，若不扭转，行业将面临“利薄、风险加剧”局面，值得警惕。同时，“补贴资源过度向头部品牌集中”导致行业生态变化，特色餐饮店铺等多元化主体受到冲击，价格体系与行业结构失衡。

【采取切实措施叫停“外卖大战”，保护数千万从业者的“饭碗”】近期，国家发展改革委等部门联合起草了《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》，推动平台合规自律；市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南》，倡导平台规范收费。建议从完善平台算法治理、减轻企业负担、搭建行业交流平台三方面推动餐饮业从“卷价格”转向“卷品质”，保护从业者与行业生态。

【美团：中小商户实际收入减少不止15%】新华每日电讯记者对话美团研究院执行院长，探讨“外卖大战”走向。美团表示，即时零售市场存在“泡沫”，补贴带来虚假繁荣，中小商户实际收入减少，需关注商家与行业长期利益。

【京东外卖占全国外卖市场超31%份额】京东外卖覆盖350个城市，市场占有率达31%，未参与恶性补贴，认为平台垄断是行业内卷底层原因，将针对商家高佣金降佣减负，推动高品质商家与供应链创新。

【观点】价格战不能把餐饮业多元生态打成“炮灰”线上餐饮市场平台补贴竞争激烈，低价狂欢压垮中小商家，平台需从“流量争夺”转向“生态平衡”，商家需从“卷价格”转向“卷品质”，守护餐饮业多元生态与烟火气。