大厂广告业务变革：以小红书调整为例剖析行业趋势

2025年8月16日

（图片来自网络）

近日，小红书公司将组建大商业板块，柯南担任总负责人，和之恒共同组成领导班子。这一调整是互联网平台商业化组织变革浪潮中的一个注脚，需要从更广阔的视角来看：全球广告平台间正悄然发生营销端和交易端加速合流的趋势。

以谷歌为例，广告业务副总裁维迪亚·斯里尼瓦桑升任广告与商务副总裁，Google Shopping和支付业务划入其职权范围，体现广告与交易的重新梳理；抖音将巨量千川划归抖音电商，快手电商与商业化事业部负责人整合，同样是从流量走向交易的整合思路。

这类组织变革的核心在于广告与交易的合流，路径不同但最终指向紧密整合。国内平台如抖音、快手、小红书等，由核心高管主导商业化，掌握内容分发与交易转化，将广告、电商、流量系统统一调度，让广告和交易原本的界线逐渐消失。

从平台地位看，广告业务地位位移，不再是单纯流量变现，而是成为交易系统的前置变量，嵌入到整个商业链条。广告从目标变成工具，成为生意链条上的前置变量。

需求端和用户端的变化也推动这一趋势：广告主预算向大平台全链路倾斜，用户消费决策链路变短，信任结构从品牌转向内容、IP和渠道，平台需通过组织整合和系统协同抓住临场信任，推动广告与交易更紧密合作。

未来广告业务将从“卖流量”走向“做经营”，成为增长中枢，但转型过程中组织打通、系统协同、人才适配等难题仍待解决。多家“强内容+强交易”的平台（抖音、快手、小红书、B站等）在探索这一整合方向。