这届年轻人都在小红书扎堆赶‘市集’——社交化购物成新潮流

手指轻轻点开小红书首页，“市集”那带着暖黄色调的图标，瞬间像掀开了热闹市集的布帘——这边“摊位”上，主播举着刚出炉的网红曲奇饼干，镜头里满是酥脆的纹路，评论区里“求链接”的字眼刷个不停；那边“铺子”前，店主正拿着显瘦牛仔裤在模特身上比较，详细说着“胯宽姐妹选3码，腰头有松紧不勒肉”，屏幕外的点赞数还在不断跳动。“在小红书上买东西就像在逛热闹的市集，总能有意外的惊喜。”

近期，小红书新增“市集”作为一级入口，并在线下打造热闹“市集”，现场人头攒动，不同品牌在此齐聚。小红书方面表示，此举意在给用户和商家提供一个更为固定的交易场所，进一步提升用户购买心智。目前，在小红书购物的用户数正在快速上升。线下“市集”参与者众多。

数据显示，在小红书月活购买用户中，95后占比达到70%，小红书正在成为新一代消费者的聚集地。这些年轻人为何愿意在小红书为商品买单？他们的购物车背后隐藏着怎样的消费逻辑？带着这些疑问，我们走近常逛小红书的年轻人和在小红书经营的商家，听他们讲述扎根小红书“市集”的独特体验。

会“互动”的商品，像朋友一样懂你的小心思。1998年出生的上班族小周从包里拿出一个银色羽球造型的发夹。这个来自“梵誓运动”的小物件，是她去年在逛小红书时一眼看中的“心头好”。小周坦言，自己是典型的“嘴上喊着要自律，身体却很诚实”的懒人。“看到这个发夹时，觉得它就像在吐槽我又偷懒了，又像在给我台阶下——‘至少戴了，也算和运动沾点边’。”她笑着说，下单时并非真的打算立刻去打球，而是被这种“懂你的小情绪”深深打动。如今，这个发夹成了她的“办公室社交货币”，好几次同事看到后，都主动约她周末去打球。在小红书，这类“会互动”的商品并不少见。小林曾买过一个印着“健身教练”头像的帆布包，特意放在餐桌旁。“每次想多吃一块蛋糕，看到包上教练‘严肃的眼神’，就突然有点‘心虚’。”她解释道，这种互动并非强迫，更像是一种自我调节的小趣味，“就像身边有个默默陪着你的搭子（朋友），一起演绎着生活的小剧场。”最让小林着迷的是一个叫“BoboNuts”的毛绒玩具品牌。“它不说‘买’，而是说‘领养’。”她点开订单截图，里面有给玩具换的小衣服、旅行背包，甚至还有“体检报告”。“我会带它出差，拍合照发朋友圈，感觉不是买了个摆设，而是多了个家庭成员。”这种把商品变成“生活伙伴”的设计，让她心甘情愿地为周边产品持续买单。

为“具体的我”而生，被看见的细节需求。25岁的设计师小陈踮起脚，展示她新买的米色阿甘鞋。鞋跟处暗藏玄机：2cm内增高加6cm外增高，却做得像普通平底鞋一样轻便。这个来自“范小洛”的设计，解决了她多年的烦恼。小陈说，过去买增高鞋就像“拆盲盒”——要么笨重得像踩高跷，要么鞋底硬得磨脚。直到在小红书刷到“范小洛”的测评，“博主说‘小个子的痛，就是想高又不想被看出来’，瞬间觉得被戳中了。”她点开商品详情，发现页面里全是和她一样的小个子女生的试穿视频，从通勤到暴走，各种场景的体验都写得清清楚楚。在小红书，有很多像“范小洛”这样关注细分需求的商家。出生于1986年的彬彬是个有着十余年经验的“老服装人”，在创立“占春衣物”前主要做服装代工，疫情期间B端订单下滑后，他决定自己做品牌，把好衣服直接带给消费者。“我用‘买家思维’经营店铺，把自己当成消费者琢磨大家想要什么样的衣服。”彬彬提到，为了让衣服更显质感、穿着更舒适，他会让裁缝师傅将衣服反面“全做光”，“哪怕所用时长比常规衣服多2倍，也不想让用户看到线头”。2024年初，彬彬在小红书发布第一条笔记，展示一件“正反面都做光”的衬衫，没有模特试穿，只有衣服细节图，却收获了3000+点赞、400+评论。如今他的店铺月销百万，退货率稳定在10%，远低于行业60%以上的平均水平。

不止于买，藏在商品里的“美好生活方法论”。在小红书，有一位商家把“传递生活方法”做到了极致，她就是“洋洋乡村生活”的负责人阳阳。阳阳是一对新农人夫妻中的妻子，此前在外上班，因家人生病返乡，从朋友圈卖家乡水果起步，最终在小红书闯出一片天，如今已卖出100万单特色水果，大凉山阳光玫瑰、蒙阴蟠桃、龙泉水蜜桃等都成了爆款。“我一开始没想着把水果卖多贵，就是看到家里西红柿五毛钱一斤都没人收，倒在鱼塘里烂掉，心疼得慌。”阳阳回忆道，返乡后她一个人摸索做电商，拍照、客服、发货、谈快递全靠自己，让她没想到的是，随手拍的一段“掰西红柿”视频突然火了，一下子卖了两百单。为让用户更直观地感受小红书“市集”购物体验，8月28日至31日，小红书在上海举办首个线下“市集”，来自全国100多个商家的代表在现场展示好货。阳阳也来到了“市集”现场，她表示，无论是线上还是线下，都感受到了消费者的热情，“我们会跟消费者讲真实的故事，比如我们怎么种果子、怎么选果、怎么打包。”她还会根据用户反馈不断优化。更让阳阳感动的是，消费者们早已把她当成朋友，“他们会叮嘱我‘要做大做强’；还有人给我送特产，我们互相换着吃。”现在，阳阳的目标是把品牌做起来，“帮乡亲们把品质稳定的东西卖出去，我们自己能做自己的主。”

当电商不再只追求“效率”，而是在意“体验”，当年轻人不再为“刚需”买单，而是为“喜欢”停留，小红书“市集”正在重新定义“购物”的意义——消费者不只是买东西，更是在逛的过程中，慢慢拼凑出属于自己的“美好生活”模样。