微综艺打响“小而美”营销新战场

2025年9月18日

（图片来自网络）

微综艺作为营销界的“轻骑兵”，正在成为品牌和长短视频平台的“团宠”。品牌端，好望水、晨光文具、中国人寿等品牌通过定制化微综艺创新营销玩法；平台侧，爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等更是积极布局微综艺计划。当下，微综艺凭借“小而美”的特点，成为品牌打开营销新思路的关键选择。

从品牌营销发展来看，微综艺的兴起源于传统综艺招商遇冷与降本增效需求。过去冠名综艺是品牌曝光黄金法则，但成本高、同质化等问题让品牌转向微综艺。微综艺单集时长3 - 30分钟左右，轻体量、精制作、强网感，契合短视频平台碎片化娱乐属性，且制作周期短、成本可控，成为品牌新宠。

以好望水的《这就是销冠》为例，这档微综艺以“花式卖货”形式打通“广告植入 - 电商转化 - 商业变现”闭环，反差感、趣味性栏目（如60岁奶奶说唱、漂亮拍卖会）让品牌营销更具互动性。还有晨光文具《人类文具补丁》、中国人寿《保险推理社》等案例，证明微综艺能实现“品效合一”，强化品牌情感链接。

微综艺类型丰富，涵盖衍生综艺、明星真人秀、生活题材原创、品牌定制等。衍生综艺依托热门综艺，明星真人秀聚焦个人IP，生活原创贴近大众，品牌定制量身打造，覆盖多元受众。其娱乐化形式也注重解构社会热点，传递时代情绪，实现精准触达。

微综艺营销玩法创新，从“硬广植入”到“内容共创”，品牌主导选题策划，传递品牌精神；从“广泛撒网”到“圈层渗透”，精准锚定特定圈层，建立品牌社群；从“品牌曝光”到“品效合一”，追求引流转化；从“单向传播”到“互动体验”，建立情感连接。这些创新让微综艺成为品牌营销新战场。

但随着微综艺赛道拥挤，同质化问题凸显。品牌需通过内容、运营、效果评估创新破局：内容上坚持真诚有价值，解决用户痛点；运营上打造传播矩阵，实现全域联动；效果上从长期主义思维放大内容影响力，才能真正突围。

微综艺“小而美”的本质是对品牌营销能力的终极考验，只有以用户为中心、持续迭代、深耕长远，才能在营销舞台上长远发展，打赢“小而美”用户心智之战。