汽车行业‘小订’营销引争议：13款新车小订近90万，小米等车企占八成以上

2025年9月10日

（图片来自网络）

汽车行业出现“小订”营销争议，13款新车型预售或上市后的小额意向订单（“小订”）数量近90万辆，其中小米汽车与鸿蒙智行的“小订”数量占比超八成，这一现象引发了业内对“小订”数据真实性、营销策略以及转化效率的讨论。

“小订”是什么？：新车预售或上市后的意向订单，仅需支付99元至5000元的小额订金，且可在限定时间内退回。在新能源汽车竞争日益激烈下，车企为打造“爆款”车型、吸引消费者，将“小订”数据作为营销亮点。

车企热衷“小订”数据，一方面是为了让消费者感知新车热度，另一方面是为了向领导展示营销成果。业内人士透露，“小订”数据操控空间较大且成本较低，成为车企花式营销的常用手段。

据记者不完全统计，近6个月来，13款新车型预售或上市“小订”数量已达近90万辆，其中小米汽车和鸿蒙智行的“小订”数量超73万辆，占比超过八成。以小米汽车为例，其YU7车型上市1小时可退大定数量创行业纪录，开售18小时锁单量突破24万辆。

对比小米汽车，多家车企在“小订”营销上另辟蹊径，聚焦“小订”速度。例如尚界H5预售16天、智己LS6预售2周内实现小订超万辆，全新问界M7预售24小时小订超15万辆等，很多车型在预售或上市72小时内就能实现“小订”过万辆。

不过，“小订”数据的真实性成为业内争议焦点。事实上，“小订”注水现象涉及上游供应商、车企内部员工、经销商等多个环节，数据存在夸大可能。部分车企高层也表达了对“小订”转化效率的质疑。

深蓝汽车董事长邓承浩曾表示，小订或盲订订单转化率仅有10%，认为单纯追求“小订”数据无意义，建议车企根据大定指导生产爬坡；东风日产新能源品牌总经理建议，对于“小订”宣传要理性看待，建议3个月后复盘真实情况。